Phần I giới thiệu tổng quan về hành vi người tiêu dùng. Chương 1 cung cấp cho sinh viên  sự hiểu biết về phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Chương này cũng giới thiệu mô hình tổng thể định hướng tổ chức giáo trình. Chương 2 tập trung vào các nhóm thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng, cách thức các nghiên cứu được thu thập và sử dụng bởi các chủ thể khác nhau.

       Phần II, Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong hay các nhân tố tâm lý cốt lõi, tập trung vào tiến trình tâm lý bên trong ảnh hưởng đến cách ứng xử của người tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng hành vi và quyết định mua/sử dụng/loại bỏ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh bởi mức độ nỗ lực dành cho việc tham gia vào hành vi và ra quyết định. Chương 3 mô tả 3 nhân tố mấu chốt ảnh hưởng đến nỗ lực của người tiêu dùng: (1) Động cơ hay mong muốn, (2) Khả năng (kiến thức và thông tin), và (3) Cơ hội tham gia hành vi và ra quyết định, gọi chung là MAO[1]. Ở chương 4, chúng ta xem xét cách thức thông tin trong môi trường tiêu dùng (quảng cáo, giá cả, đặc điểm sản phẩm, thông tin truyền miệng,…) được xử lý nội tại như thế nào bởi người tiêu dùng – tức là cách thức họ nhận thức thông tin như thế nào, gồm các bước tiếp xúc, chú ý và hiểu thông tin. Chương 5 mô tả cách thức học hỏi và ghi nhớ nhằm tạo lập kiến thức của người tiêu dùng. Chương 6 mô tả cách thức thái độ được thiết lập và thay đổi dựa trên mức độ nỗ lực của người tiêu dùng là cao hay thấp.

Trong khi phần II xem xét các ảnh hưởng bên trong đến quyết định của người tiêu dùng, một lĩnh vực quan trọng của hành vi người tiêu dùng liên quan đến sự hiểu biết về cách thức người tiêu dùng ra các quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ, thì ở phần III, chúng ta xem xét các bước tiếp nối của tiến trình ra quyết định bởi người tiêu dùng. Chương 7 nghiên cứu những bước cơ bản của tiến trình này – nhận biết vấn đề và tìm kiếm thông tin, đánh giá và ra quyết định trong hai trường hợp nỗ lực cao và thấp. Ở chương 8, chúng ta thấy được cách thức người tiêu dùng xác định là họ hài lòng hay không hài lòng với quyết định của mình và cách thức họ học hỏi từ việc chọn và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ.

Phần IV phản ánh quan điểm vĩ mô về hành vi người tiêu dùng, xem xét ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điểm văn hóa của nhóm mà người tiêu dùng là thành viên) và các nhân tố cá nhân. Trước hết, chúng ta xem xét ảnh hưởng của văn hóa (vùng, dân tộc và tôn giáo) và giai cấp xã hội đến hành vi người tiêu dùng (chương 9). Chương 10 xem xét ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính, hộ gia đình và truyền thông xã hội đến hành vi người tiêu dùng. Những nhân tố trên được kết hợp có thể ảnh hưởng đến các nhân tố cá nhân hay tâm lí hình (giá trị, tính cách và lối sống)  của người tiêu dùng, đến lượt các nhân tố này tác động đến hành vi người tiêu dùng (chương 11).

Phần V, ‘’Kết quả hành vi người tiêu dùng’’, xem xét tác động của các ảnh hưởng bên ngoài, nhân tố tâm lý cốt lõi và tiến trình ra quyết định đến hành vi tiêu dùng biểu tượng và chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng. Bởi sản phẩm và dịch vụ thường phản ánh ý nghĩa sâu sắc, chương 12 tập trung vào chủ đề hấp dẫn về hành vi tiêu dùng biểu tượng. Chương 13 xây dựng các chủ đề ra quyết định nội tại và hành vi nhóm bằng cách xem xét cách thức người tiêu dùng chấp nhận một sản phẩm mới, và cách thức việc chấp nhận này ảnh hưởng đến sự phổ biến sản phẩm trên thị trường.

[1] Motivation, Ability, Opportunity